【資料】：

 

　　寶潔(www.pg.com)是一家有半個(gè)世紀(jì)以上歷史的老牌企業(yè),以對高質(zhì)量產(chǎn)品的不懈追求聞名于世,在管理上更是精明練達(dá),獨(dú)具風(fēng)格.在眾多的企業(yè)網(wǎng)站中,寶潔始終是搶眼奪目的。

 

　　在大多廣告主還在遲疑觀望網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，寶潔已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告并取得了較好的投放效果。 寶潔公司潤妍洗發(fā)水在2000年末在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。

 

　　潤妍品牌背景資料與市場分析：

 

　　“潤妍” 倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。 在此形勢下，寶潔推出了專為東方女性設(shè)計(jì)的“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。與“潤妍”有相似特點(diǎn)的同類產(chǎn)品和品牌在市場上已有很多。而潤妍在這一市場上尚不屬于強(qiáng)勢品牌。但從這些品牌和產(chǎn)品的廣告表現(xiàn)上來看，訴求大多不是很清晰。而“潤妍” 表現(xiàn)東方女性的自然之美的訴求概念卻顯高屋建瓴之勢。

 

　　二、 廣告策略：

 

　　1、廣告目標(biāo)：目前潤妍品牌尚處于市場導(dǎo)入期，所以其營銷傳播主要以品牌形象宣傳為主，以提升品牌的認(rèn)知度為目標(biāo)。

 

　　2、品牌目標(biāo)消費(fèi)群的定位和特征描述：率真、年輕的便裝美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。

 

　　3、品牌傳播概念：專為女性設(shè)計(jì)、表現(xiàn)東方女性的自信。

 

　　成功的網(wǎng)站源于成功的企業(yè),但成功的企業(yè)卻未必都有成功的網(wǎng)站,經(jīng)營固有經(jīng)營之道,上網(wǎng)亦有上網(wǎng)之道,兩道相結(jié)合互為增益,反之則欲益反損。

 

　　寶潔首頁之所以搶眼奪目,是因?yàn)閳?jiān)持了畫面簡潔,重點(diǎn)突出的原則.建立網(wǎng)站就是要向全球民眾做屏幕廣告,這是寶潔建立網(wǎng)站的目的,因?yàn)楹玫钠聊粡V告是網(wǎng)絡(luò)營銷之主題.寶潔的首頁整體布局嚴(yán)謹(jǐn),層次分明,且只有公司名稱,網(wǎng)站目錄,沒有任何背景,旗標(biāo),按鈕等花花技法,整幅畫面簡潔明快.“一幅畫面,一個(gè)主題,一種產(chǎn)品”是寶潔網(wǎng)站的設(shè)計(jì)原則,除非萬不得已,決不用長篇大論,充分體現(xiàn)的寶潔“一張紙”的企業(yè)精神。

 

　　寶潔進(jìn)入中國已有十年的時(shí)間,該公司旗下多種品牌輪番出臺,紛紛占據(jù)市場壟斷地位,成為人們競相選取的生活必備品,足見其巨額廣告配合下的本土化生產(chǎn)和營銷戰(zhàn)略的赫赫成效.互聯(lián)網(wǎng)呈指數(shù)級成長,這是消費(fèi)者尋求信息和娛樂的地方,客戶在哪里,我們的公司就要到哪個(gè)地方去.在產(chǎn)品宣傳上,寶潔堪稱“全球大的廣告主”,如今大舉上網(wǎng),成效卓然.綜其目前站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向,寶潔網(wǎng)站也許將成為網(wǎng)上大的個(gè)人美容指導(dǎo)和衛(wèi)生保健品咨詢站,日化用品博覽會(huì)和電子商務(wù)中心.

 

　　【點(diǎn)評】：“潤妍”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球的第一個(gè)針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。潤妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向，自然黑亮之美已卷土重來。 中國女性崇尚自然之美和傳統(tǒng)之美。她們從不矯揉造作。因?yàn)樗齻冋J(rèn)為，內(nèi)在美才是重要的，外在美只是內(nèi)在美的外露與表現(xiàn)。因此，她們更喜歡自己天然的黑頭發(fā)，更喜歡選擇自然的發(fā)型。由此，在染發(fā)潮之后，一股秉承傳統(tǒng)之美又融合了現(xiàn)代氣息的自然之風(fēng)已漸漸飄來。寶潔公司潤妍洗潤發(fā)系列產(chǎn)品能在中國市場脫穎而出，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和獨(dú)特的廣告策略是成功的重要因素。